Hier, j’étais en call avec un avocat qu’on connaît depuis deux ans. Il y a deux ans, les réseaux sociaux, c’était hors de question : « ça fait racoleur, ce n’est pas assez sérieux ». Hier, il nous a dit lui-même qu’il avait évolué, qu’il fallait vivre avec son temps, qu’il était prêt.
Bonne nouvelle ? Pas vraiment. Parce que ce qui l’a fait changer d’avis, ce n’est pas une réflexion. C’est que ses confrères s’y sont mis. Et c’est exactement le problème : celui qui bouge quand ses confrères ont bougé ne sera jamais premier. Et sur Internet, presque tout appartient au premier.
Le mirage du gâteau
Il y a une croyance confortable dans la profession : les dossiers se répartiraient à peu près équitablement entre confrères compétents. Chacun sa réputation, chacun sa part du gâteau.
C’est un mirage. En quatre ans à piloter l’acquisition de dizaines de cabinets, je n’ai jamais vu un marché se répartir. J’ai vu des marchés se faire prendre. Quelqu’un innove dans son approche, réussit, et s’accapare une grande partie du marché. Pas parce qu’il est deux fois meilleur en droit. Parce qu’il a toute l’attention.
La boucle
Le mécanisme tient en une boucle, et une fois qu’on la voit, on la voit partout :
- Tu es premier, donc tu as plus de clients.
- Plus de clients, donc plus d’avis.
- Plus d’avis, donc encore plus de clients, et plus de budget.
- Plus de budget, donc de la presse, des plateaux télé, de la visibilité.
- Plus de visibilité, donc tu es encore plus premier. Et ainsi de suite. À l’infini.
On accompagne un avocat dont le concurrent numéro un avait environ 15 000 € de chiffre d’affaires mensuel d’avance il y a un an. Aujourd’hui, l’écart est plutôt de 25 000 €. Rien n’a changé dans la qualité de leur droit. Le premier est juste passé plus souvent à la télé, a récolté plus d’avis, et la boucle a tourné toute seule. Rattraper quelqu’un dans cette position, frontalement, c’est presque impossible.
Le cycle éternel
Presque. Parce que la boucle a une faille : elle repose sur un canal. Et les canaux naissent, se banalisent et meurent.
Le cycle est toujours le même. Quelqu’un ose une approche nouvelle. Il capte le marché. Les confrères finissent par copier. L’approche devient banale, la concurrence se redistribue, le marché redevient comme avant. Et il faut de nouveau innover. Il n’y aura jamais de moment où l’acquisition de clients sera équitablement répartie. Il y aura toujours des injustices, parce qu’il y aura toujours des gens qui osent en premier.
Et l’IA ne calme pas ce cycle. Elle l’accélère.
Le bouton reset
C’est la vraie bonne nouvelle pour tous ceux qui ne sont pas premiers : chaque nouveau canal remet les compteurs à zéro. Le deuxième, le troisième ou un nouvel entrant ne double jamais le leader sur son terrain. Il le double en étant premier ailleurs. Premier sur Instagram hier. Premier sur YouTube. Et en ce moment même, premier dans les réponses de ChatGPT. Le leader installé a trop à perdre pour parier sur un canal que ses pairs trouvent encore racoleur. C’est exactement sa faiblesse.
Une question de référentiel
Alors, pour l’avocat qui est aujourd’hui là où était le nôtre il y a deux ans, voilà ce que j’ai envie de dire : ta normalité est une moyenne de ton entourage. Si personne autour de toi ne le fait, ce n’est pas que c’est risqué. C’est que ton référentiel est local. Va regarder en ligne : des avocats le font, réussissent, et à force de les observer, ce qui te semblait racoleur va te sembler normal. C’est mécanique.
Mais le calendrier, lui, ne t’attendra pas. Attendre que ça devienne normal, c’est choisir de bouger quand tout le monde bougera. C’est choisir de ne jamais être premier. Et tu connais maintenant la boucle : sur Internet, presque tout appartient au premier.