🚀 Dans cet article vous trouverez un cas d’étude d’une entreprise accompagnée sur sa croissance pendant une durée de 1 an.
Cette entreprise est un commerce en ligne de bijoux.
La marque était déjà présente en bijouterie dans plusieurs pays (Pérou et Espagne notamment).
🤓 L’un des deux cofondateurs a suivi une formation en ligne de 1 semaine que j’animais dans le cadre du Shopify Campus organisé par Shopify France en 2020.
Pendant cette première semaine, les cofondateurs ont réussi à partir d’un template Shopify à créer une e-boutique qui leur ressemble. Ils n’avaient avant cette formation, aucune compétence particulière dans le digital.
😮 C’est dire la facilité d’utilisation de l’outil Shopify !
Quelques semaines après ce Shopify Campus, le temps de finaliser la conception du e-commerce, ils m’ont contacté pour organiser leur croissance en ligne.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment nous avons réussi à faire décoller cette boutique Shopify, passant de 0 à quasiment 20K€ par mois de chiffres d’affaires.
😣 L’idée est que vous puissiez ressentir les doutes et les questions que nous nous sommes posées tout au long de cette année.
Je précise que cette entreprise n’est pas du dropshipping, qu’il s’agit d’une véritable aventure humaine, avec des salariés et des contraintes humaines de croissance. L’argent gagné est automatiquement réinvesti dans ce projet, qui est le projet d’une vie.
Ready ? 🚀
🧠 1. Appliquer les bonnes pratiques d’UX appliqué au e-commerce
La première étape a été de faire un bilan de l’expérience globale du site, la plupart des optimisations à impact en e-commerce vont du bon sens.
📱 J’ai donc regardé si le site était bien responsive (90% du trafic provient du mobile). Il s’agit ici souvent d’images mal adaptées, ou trop lourdes et donc trop lentes à charger, ce qui donne de la friction dans la navigation.
🌈 J’ai regardé si les couleurs étaient agréables, si le logo s’affichait bien, s’il y avait bien une page de présentation de la marque et de ses valeurs, une page contact en cas de question.
J’ai regardé si les phrases étaient percutantes, pas trop longues.
La seconde étape aura été de comprendre le discours que la marque souhaite avoir, ses valeurs, ce qui la différencie des autres marques de bijoux.
🦹♀️ 2. Clarifier le positionnement sur la boutique
Une fois ce point réalisé, j’ai réfléchis à comment faire ressentir aux visiteurs l’histoire de la marque.
Il s’agit d’une belle histoire, qui débute au Pérou, d’une femme qui souhaite rendre les femmes de caractère encore plus belles.
Une histoire de femme qui s’affirme.
Je voulais que cette identité se ressente dans la description des bijoux. Que l’on ressente que ce n’était pas uniquement des bijoux que l’on achetait, mais aussi une incroyable aventure humaine.
En l’occurence, le plus gros virage a été d’orienter le discours de la page produit sur l’histoire de la fondatrice des bijoux, et moins sur les bijoux en eux même ainsi que leur logistique.
Concrètement, ça a donné ce template (dans l’ordre d’apparition du plus haut au plus bas) :
1. 👉 Liste de logo des bénéfices produits pour le client (Léger, anti allergique …)
2. 👉 Description de l’article en 1 ou 2 phrases, puis liste à puces des caracteristiques techniques (diamètre, composant…)
3. 👉 Secret de fabrication. Il s’agit d’introduire le positionnement de la boutique. Ses valeurs, qui est 100% fait à la main, avec une technique de création particulière et ancestrale.
4. 👉 Livraison. En combien de temps, comment faire si c’est un cadeau, dans lequel le bijoux est livré, etc.
5. 👉 Nous avons ensuite, non pas dans la description, mais au sein d’un bandeau commun à toutes les pages produits, afficher une photo de la créatrice des bijoux, ainsi que une courte introduction à son histoire, et un bouton pour en savoir plus.
💡 Encore une fois, nous avons décidé de positionner cette marque et son discours commercial sur l’histoire de la fondatrice, mais cela peut être dans votre cas leur fabrication, vos délais de livraison, leur personnalisation, leur popularité… À vous de décider quel est le positionnement, et l’avantage concurrentiel que vous souhaitez mettre en avant.
6. 👉 Plus bas encore dans la page produit, nous avons a nouveaux un bandeau commun qui cette fois aborde des logos pour rassurer sur le passage à l’action. Nous avons un logo « Garantie 2 ans » un autre « Livraison offerte à partir de xx » et 2 autres du type « Satisfait ou remboursé ».
🚀 3. Lancement des Ads
Une fois ces ajustements réalisés, nous avons pu lancer des premières publicités.
Nous savions qu’il restait encore pas mal de choses à optimiser sur la boutique, mais je voulais lancer les ads au plus vite afin d’avoir du trafic et donc de la data pour pouvoir prendre des décisions.
🧪 L’idée était de faire des hypothèses d’optimisation, d’effectuer des modifications, et d’analyser si il y avait une amélioration des performances. Pour que cette différence puisse être significative, il nous fallait au plus vite amener du trafic sur la boutique.
⚡️ C’est la raison pour laquelle je conseillerai de ne pas trop traîner dans le lancement de vos publicités, même si votre boutique n’est pas totalement à votre goût. L’idée est d’avoir une base de comparaison pour que nous puissions l’améliorer au fur et à mesure.
Pour cela, j’ai choisi les publicités via Facebook Ads.
On peut rapidement, avec un petit budget, avoir plus de 100 personnes sur la boutique.
🛠 J’ai donc configuré le pixel de Facebook Ads, le catalogue Facebook de la boutique.
J’ai ensuite réalisé un test de 150 € sur 3 jours.
Suffisamment pour que l’algorithme de Facebook puisse fonctionner correctement (il peut avoir du mal à comprendre qui est votre cible avec moins de 10€ / jours / Adset) 😕
Voici les résultats de ces 3 premiers jours de test :
🧐 Comme vous pouvez le constater, on observe une différence dans les données entre le tableau de bord de Shopify et celui de Facebook Ads.
C’est un problème courant, d’autant plus depuis la mise à jour de IOS 14, mais il s’avère que dans le contexte de ce client, ce phénomène ne va faire que s’amplifier avec le temps. C’est donc une caractéristique de l’audience ciblée, plutôt qu’un problème.
💡 Cette audience découvre la marque via Facebook Ads, mais n’achète pas One shot. Elle a besoin d’effectuer des recherches sur Google, de recevoir des emails etc avant de passer à l’achat. Elle est ce qu’on appelle multi canal.
En termes de résultat, ils sont plutôt encourageants !
On arrive à un retour sur investissement correct, même si nous ne sommes pas rentables avec le coût de fabrication et de marketing.
👉 Autre point intéressant, je m’aperçois que le nombre d’ajouts au panier est relativement élevé par rapport au nombre d’achats. Il y aura donc des efforts à faire sur le tunnel de vente / Checkout pour réduire ce ratio.
👉 Enfin, en termes de taux de conversion, on s’aperçoit qu’il n’est pas très élevé. Le % d’ajout au panier est correct, mais pas celui du taux de conversion d’achat. Objectif : l’optimiser pour tenter d’atteindre au moins 2%.
📈 4. Les premiers ajustements
Le même mois, je mets en place une amélioration du checkout avec des couleurs du branding, l’ajout du logo etc.
J’en profite pour améliorer le fil d’ariane, et rassurer le visiteurs sur les étapes qu’il lui reste à réaliser avant de finaliser la commande. Sur Shopify, cela se joue essentiellement sur le remplacement de certain mots utilisé par d’autres.
💡 Sur Shopify, on peut facilement modifier les termes employés dans le checkout en se rendant sur Thème > Traduction.
Je remarque que le CTR (taux de clic) est bon. L’adéquation publicité / audience est donc ok.
📈 Seulement, une fois sur le site, très peu de personnes prennent le temps de découvrir d’autres pages que la page d’accueil (j’ai pu analyser cette information grâce à Google Analytics > nombre de pages visitées dans le rapport « Acquisition » et « Comportement »).
👉 J’en déduis donc que la page de destination n’est pas la bonne. Il faut donner envie aux visiteurs d’aller sur plusieurs articles. Je mets donc en place un test : rediriger les publicités vers l’ensemble du catalogue produit, plutôt que vers la page d’accueil.
Au niveau des Ads, j’avance sur 3 gros points :
✅ Je lance un test sur la campagne de remarketing. Je teste le remarketing dynamique via catalogue, et le remarketing « normal » avec uniquement un discours différent dans les annonces.
✅ Je réfléchis à différents angles de copywriting pour les annonces, basées sur la psychologie des personnas.
✅ Je mets en place cette stratégie de copywriting dans les emails également. J’utilise pour cela l’application Klaviyo qui est super simple à utiliser, et extrêmement puissante.
⏰ Je laisse tourner 1 mois. Délai nécessaire à mon sens pour couvrir tous les types de personnes.
Au terme de cette période, je fais mes analyses et observe les chiffres suivants :
Selon vous, qui remporte le test sur la page de destination :
✨ La page d’accueil
✨ Ou la page catalogue produit ?
…
Résultats :
Il s’agit de la page catalogue, sans discussion !
📈 Un ROAS de 2,69 pour la page catalogue, contre 1,54 de ROAS voir 0 carrément pour une publicité qui n’a pas réussi à décoller.
🤓 On progresse doucement !
Voyons voir ce que ca donne du coté des chiffres Shopify :
+95% d’amélioration du taux de conversion ! 😎
💡 On peut expliquer cette amélioration grâce à l’amélioration du Checkout, le Copywriting, a redirection vers la page catalogue et la campagne de remarketing.
😩 On s’aperçoit une nouvelle fois qu’il y a une différence entre la valeur de conversion de Facebook et le chiffre d’affaires de Shopify.
👀 On comprend un peu mieux la répartition quand on se penche sur le rapport Shopify des canaux d’acquisition :
On comprend que même si Facebook n’enregistre que 400€ de CA généré, Shopify lui indique plutot 963€ généré via Facebook
🤬 Toujours ce problème d’attribution des conversions, difficile à comprendre hormis le fait que les achats se font par plusieurs canaux (exemple : on découvre la marque avec facebook ads, on la cherche sur google, puis on achète via un email)
En parlant d’email, on peut attribuer le « direct » aux emails je pense, et donc on s’apercoit qu’ils fonctionnent bien
Le CA en search démontre bien que l’expérience est multi canal
💡 Pour améliorer le taux de conversion, je mets en place mi février un système d’avis via l’application Loox. C’est une application géniale, qui envoie des demandes d’avis automatiquement après les commandes, contre une promotion.
Je continue de tester des visuels / copyriting et de supprimer ce qui ne fonctionne pas. Mes meilleurs créa arrivent à obtenir un 3,84 de ROAS ce qui est très bien sans compter le remarketing et le mailing etc.
Cette phase de la croissance consiste essentiellement à tester, itérer encore et encore de nouvelles choses. Il serait difficile de vous expliquer la totalité des réflexions qui me sont passées par la tête, et les actions que j’ai mis en place en conséquence.
💡 Je trouve tout de même intéressant de vous partager un exemple de Todo List que je me suis écris à cette période, pour que vous compreniez le type d’action que je me note de mettre en place.
Exemple d’un TODO List que je me suis noté pour le mois de février :
– suppression des créatives / copywriting qui ne fonctionne pas dans Facebook Ads et dans Klaviyo
– Notamment la créa : « je porte des bijoux » avec le copywriting : “connaissez vous le tissage a perle” = pas une seule conversion. Retester sous une autre manière cette angle?.
– Suppression d’une créa sur laquelle l’algo ne dépensait pas (8€ en 2 mois)
– Il me reste donc 5 créa que je laisse tourner
– Voir si changement dans le taux de conversion suite à l’ajout de l’application Loox
Encore une fois le ROAS affiché n’est pas significatif du ROAS véritable.
On s’aperçoit que le taux de conversion a de nouveau bien progressé avec l’ajout des avis clients, on est passé de 1,25% à 1,53%.
Les campagnes de remarketing fonctionnent bien, puisque nous sommes passés à quasiment 25% de clients existants.
🤓 Les chiffres peuvent encore être améliorés, mais nous avons ici une base saine pour débuter la phase de scale.
🚀 5. La phase de scale
La phase de scale consiste tout simplement à augmenter le budget des publicités pour augmenter le nombre de visiteurs sur le site.
✅ Cela va augmenter nos dépenses publicitaires, mais aussi, normalement, le chiffre d’affaires.
❌ Le problème du scaling est que l’augmentation du budget peut ne plus faire fonctionner ce qui est déjà fragile.
Nous sommes ici encore sur du petit budget (environ 500€ dépensé par mois). Ce qui signifie qu’il est difficile de dire si les performances des publicités sont dues à un market fit, ou a un hasard de l’algorithme.
Dès la première semaine de scale, nous allons pouvoir savoir à quoi nous en tenir.
Je vous joins une capture d’écran de mes prises de notes pendant la phase de scale :
On peut voir que la phase de scale est en bonne route, le fait de doubler le budget pub n’a pas eu énormément d’impact sur le taux de conversion, et le revenu à quasi doublé lui aussi.
👉 Il reste tout de même quelques optimisations à effectuer pour que ce soit parfait.
Ci dessous une capture d’écran des résultats facebook du scaling.
😔 Au fur et à mesure des ajustements, des suppressions de ce qui ne fonctionne pas etc, je m’aperçois que le taux de conversion du site stagne, alors que je pensais qu’il allait augmenter en ciblant de meilleures audiences.
Je décide donc de réaliser de nouveaux tests pour l’améliorer.
📚 Pour cela je m’inspire du livre « Influence et manipulation » et cherche à mettre en avant le stock limité de produits (ce qui est vrai, car chaque article est créé à la main, empêchant d’avoir un stock important).
💎 J’ajoute donc une application qui indique le nombre de produits restant en stock. Cela travaillera la rareté.
🚨 Je cherche à travailler l’urgence, pour cela j’installe l’application Turtle. L’application à l’avantage de pouvoir afficher un compte à rebours qui explique que le panier est réservé pendant 10 min.
💝 Enfin, je travaille la récurrence, en mettant en place un système de fidélité / parrainage avec l’application Smile.
💡 J’ai donc ajouté : rareté en indiquant le nombre de bijoux en stock + urgence avec les 10 minutes de réservation et récurrence avec le programme de fidélité.
📈 L’impact sur le taux de conversion se fait fortement ressentir comme vous pouvez le voir sur les chiffres ci dessous 1 mois après.
Au niveau des Ads les nombreux tests effectué pour trouver la combinaison parfait de visuels + copywriting + audience ont porté leur fruit et les résultats sont très positifs.
Nous arrivons à un ROAS de 3, malgré le problème d’attribution de Facebook Ads.
En réalité, nous avons dépensé 2 485,24 € pour 8 759,33 € de CA soit un ROAS de 3,5 sur ce mois.
On progresse !
Arrivé à l’été, je décide d’améliorer le système d’emailing, et de fidélité.
J’en profite pour également tester de nouvelles créas, ainsi que lancement des publicités Google Ads.
🙏🏻 6. La stratégie Google Ads
Les publicités Google Ads peuvent intervenir plus tôt dans la croissance, mais j’ai pour ce client plutôt décidé d’utiliser Facebook pour créer une base saine.
Maintenant qu’on est sur de notre funnel, la mise en place des publicités sur Google Ads se passe dans des conditions idéales.
Je mets en place une campagne search ainsi qu’une campagne Google Shopping avec une stratégie rodée au fil des années.
Les résultats ne se font pas attendre :
Conclusion
Toutes ces phases de test et d’itération ont permis de créer une croissance saine, qui respecte la capacité du client à pouvoir grandir.
A plusieurs reprises nous avons dû limiter cette croissance en raison d’événements externe (salarié qui part, bijouterie fermée pendant le confinement …) Cette croissance a été le fruit d’une belle collaboration avec le client.
Chaque croissance est différente. Il faut faire attention aux priorités du client, et s’armer de patience pour comprendre plutôt que de vouloir aller vite à tout prix.
La croissance est une question d’endurance et de sprint à la fois, ce qui fait sa difficulté.
Nous arrivons à quasiment 100K€ à la fin du mois de décembre, 97K pour être précis.
Pour 2022, nous allons continuer cette croissance, et qui sait quel type de guide je vous ferai à la fin de l’année !
👇 Et sinon…
Si vous souhaitez donner davantage de visibilité à votre entreprise, je peux vous proposer mon accompagnement pour mettre en place une stratégie publicitaire avec Google Ads.
Cela vous permettra d’automatiser l’acquisition de vos nouveaux clients, et le tout sans contrainte.
Si cela vous intéresse, organisons maintenant un appel de découverte en cliquant ici.
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👉 Pensez à partager cet article si il vous a aidé !
Je vous invite bien sur à poser toutes les questions que vous avez en commentaire, j’y répondrai avec grand plaisir. 😇
Je vous souhaite à toutes et à tous une excellente journée !
🦊 Kélian Lalloué